隐私时代的销售学

1997年,有一个叫 Paco Underhill 的家伙写了一本书叫做《Why We Buy: The Science Of Shopping》,中文名《顾客为什么会购买》。此书出版后在某个群体内大受欢迎,再版了多次,并被誉为“新时代的销售圣经”。您不用去读这本书,原因待会儿您就知道了。那么这本书里面写了什么呢?它可以说是一本很有洞察力,并且极具实操性的一本书,它主张明智的销售总是顺应顾客的习性而不是试图改变他们,由此它提出在销售场景当中用科学的统计和分析方法,来研究如何通过重新规划物品的摆放、场地的利用、标识的搭配等等来提高顾客的购买率。当然,这本书里所讲的案例是跟具体销售场景密切相关的,经验并不能直接拷贝,但它所介绍的分析方法却是通用的。

举几个例子。

作者经过统计发现,某书店将畅销书和打折书一起摆在进门的地方,但大多数顾客从大门进来之后却被打折书所吸引,当顾客挑好一本书后很少再接着往深处逛。虽然这家书店因折扣书而获得赞誉,可折扣书价格太过于吸引人,又是如此容易获得,导致其他的书缺乏在读者眼前曝光的机会;作者通过问卷调查发现,许多男性顾客如果单纯是想进商店随便拿瓶饮料的话,红色标识的可乐通常会比较吸引到他们的注意;作者通过实地研究发现,结帐区如果没有跟陈列区明确分隔开的话,当结帐区拥挤时,陈列区的大部分顾客会因为无法认真挑选商品而放弃消费。这些结论并不高深,可在过去没有太多人意识到,也缺乏系统的方法去分析并解决。该书作者属于比较早期将科学方法应用到销售当中的人之一,所以他启发了很多人。

这个时候您或许要问,这么好的书,这些内容甚至是我一直想要了解的,为什么不推荐我读呢?

很简单,因为它过时了。

永恒的洞察力,过时的方法论

我们不能否认这位凭借畅销书大获成功的帕科先生堪称伟大的洞察力,但这个时候,通常我要先面对一两个杠精的提问。

通常第一个问题是,这些似是而非的结论究竟有什么证据来支撑?根据书中记载,这位勤奋的帕科先生手持录影机带着几个助手在商场里一蹲就很长时间,20年间他们拍摄了上千小时的录像,并进行了大量的个人调查。可以说所有的结论都是他们汗水的结晶。

第二个问题很可能是这样的,你搞哪行的怎么就敢高谈阔论起销售学来了?

好了,可爱的杠精们可以退场了。我们必须承认杠精有时候是有用的,目前他们唯一的作用就是帮我提出这两个关键问题。

为什么第一个问题很关键呢?很明显,这位勤奋的帕科先生太劳累了,如今一出门到处是传感器,到处是摄像头,人们的脸部都是可被识别的,生物信息跟职业、家庭、生活习性、银行帐户都可以进行技术性的绑定,要做这种科学销售,已经不需要手持摄影机蹲点并且算几个月数据了。当我们上网浏览的时候,有大量的脚本正在盯着我们的一举一动,我们鼠标滚轮的滚动速度,滚动圈数,静止时长等等都可以用于估算我们阅读页面时可能的区域以并量化我们对内容的兴趣。当你缺乏购物欲望时,要针对你个人浏览记录的侧像描绘来向你推送那些买买买的东西,技术上早以易如翻掌。

我必须再次强调帕科先生伟大的洞察力,他提出,顾客购买取决于当时的购物环境。也就是说,我们不能拿着A商店的结论去B商店刻舟求剑,一定要在B商店展开同样的调查去获取结论。但这还不够,许多顾客的购买兴趣是到了商店那一刻才产生的,所以要更为精准地把握顾客的动向,必须在那时那刻去分析。帕科先生指出,随着信息渠道的扩宽,顾客对品牌的迷信逐渐在消失,终身恪守一个品牌的顾客将越来越稀少,顾客所做的每一个决定都是全新的,没有想当然的结论。这就意味着,在销售场景中实时把控顾客的动向成为了精准销售的不二法门。可惜帕科先生再怎么勤奋,也不可能扛着摄像机随时随地去观察算计每一个顾客的心理。可是大数据可以做到,我知道“大数据”这个词已经用滥了,可就在我这篇文章当中的此时此刻,我所描述的技术和它要解决的问题,正是大数据的本质之一,搞不好这个词一定也很高兴这么多年总算有人把它给用对了。

我想我已经回答了“您不用去读这本书”的原因,这个时代,如果还要扛着摄像机去拍几千小时视频并且雇人去记录顾客行为,那竞争对手可要偷笑了。如果想要把握这个时代基于大数据和物联网的销售体系,这个课题很有趣味,但它已经超出本文范围。本文要解决的可不是跟您讨论怎么靠现代技术多赚钱的问题,或许以后有机会可以探讨。

那么本文想要聊什么呢?这就要回答杠精们的第二个问题了,我是干啥的,我为什么了解更为未来的销售学手段,因为我懂计算机,我吃这碗饭;而我为什么要高谈阔论这种未来销售学,因为它可能侵犯了我的隐私。

It's the privacy, stupid!

有个著名的段子说,克林顿之所以赢得1992年的大选,得益于他的竞选团队提出的口号:“It's the economy, stupid!(笨蛋,关键是经济)” 应该说这句口号在当时是振聋发聩的,因为当时的美国经济陷入低谷,人人都知道经济是个问题,比尔克林顿扛着经济大旗振臂一呼,相较比尔盖茨更能让半个地球颤抖。

可是,我如果在2020年的文章里也想达到醍醐灌顶的效果,这么说话却效果不佳,因为大部分人并不了解什么是隐私,我振臂一呼可能随之而来的是莫名其妙和嘲讽。这样我就很尴尬,倒不如放弃振臂一呼,来科普一下什么是隐私。

首先,我觉得一次正常的讨论,必须排除极端话题,也就是去掉一个最高分去掉一个最低分:我们不散播末日预言式的隐私恐慌,为此本文不倡导在信息时代把自己裹得跟个粽子一样啥个人信息都不泄漏;另一个极端,我们也不争论隐私保护的必要性。我觉得任何一个有正常智商和社会经验的人都会认可隐私保护的必要性,这是不言自明的,根本没有争论的必要。

可是,即便我们达成共识,隐私保护是必要的,却还是要搞清楚隐私究竟重要在哪里。

我是个实用主义者,所以本文不探讨隐私保护在哲学层面的意义。我们就说一说隐私泄漏会给您的个人生活带来什么麻烦。

许多人都看过小李子的大片《盗梦空间》,里面的盗梦者都有一个属于自己的图腾,只有自己知道它的属性和细节,绝不能被别人知道,否则别人如果造一个梦境去哄骗他们,是没有办法识破的,除非借助他人的力量。如果把这部电影的隐喻映射到现实生活当中,逻辑是这样的:你的头脑内必须有一块只属于你自己的信息区域而不能轻易向他人泄漏,否则你将无法识破一个精心策划针对你本人的骗局。

我们来举一个例子,某天我接到一个陌生电话,说我一个密友出事了,让我给她转一笔钱,我当然不相信了。可她这个时候透露了一个只有我和这位密友才知道的小信息,由于这个信息泄漏的可能性非常低,所以我出于一个普通人的想法认为她可能确实和我这个朋友有密切的关系,看在这位朋友的份上我选择相信她。通常来说我应该打电话给这位朋友确认,那么这就有个问题了,如果刚好这位朋友的电话占线,电话那头催得又急,数目也不大,我就很难拒绝。可是这钱打过去要是被骗了是很难追回的,也许会有人说支付宝或者微信转过去可以追查到的,可是我要怎么说明我是被骗的呢?客服是没有办法因为我声称被骗而取消转帐的,而搞笑的是,由于我主张被骗,举证责任反倒在我这边了。如果我被骗了,当然不是世界末日,可我开心吗?

许多人谈及隐私的时候,首先会反问一个问题:我没有做见不得人的事情,为什么要怕别人知道我的信息?通过这个故事大家可以看到,所谓的隐私,并不是指什么见不得人的秘密,而是一些值得守护但不足为外人道的信息,这些信息的泄漏对社会而言是中立的,不会有危害或者好处,但对个体来说却可能是造成困扰的源泉。这很容易想像,你和EX的情书被人挖出来传阅,这其实也并没什么见不得人的对吧,可你开心吗?

当然这个时候我会面对一个质疑:我并不是什么有钱人或者名人,别人没有什么理由找上我。可是人之所以被骗,除了自己的贪欲以外,也可能是自己的信息泄漏了,别人对你了如指掌,诈骗成本过低导致的。有个段子说赚大钱的手段都写在刑法里了,反过来看这是非常合理的,刑法这样规定,就把做这些“赚大钱”的事代价拉得极高,这样犯罪者要算计成本时就不得不考虑了。所以除了少数“艺高人胆大”或者智商太低的人会去触犯这些法律以外,绝大部分人想都不会去想。可如果做一个件坏事的成本过低,那就很难说了。有证据吗?有啊,我们每天都接到各种骚扰推销电话,他们对我们的情况了如指掌,甚至身份证号都能报上来,对他们来说会觉得自己做得不对而要收敛吗?才不会,他们只会觉得这些信息唾手可得,人人都在做,我为什么不能做。

在这个时代,我们过度地信任了计算机和互联网,我们把自己的信息全部放到了网上。可当人类掌握了各种先进技术时,这些技术的野蛮生长会透出一种贪婪,吞噬着它本不该触碰的东西,连你没有想过要交给互联网的东西,它也在想办法偷偷吞噬着。

降服巨龙

有朝一日,谁来为这场完全可以凭理性预期的混乱买单呢?

从帕科先生的书里,我们完全能够理解那些面向未来的信息获取技术是存在真正的价值的,我们不能否认这种价值,一旦我们享受到了这种未来销售学的甜头,即便再理性的人也很难抵抗。既然如此,我们就很难有立场宣称这些技术是非法和邪恶的,很明显它们能提高我们的生活品质,能够大幅度拉动经济需求。

凯文凯利曾在《科技想要什么》里表示,为了让科技帮助自己提升生活品质,牺牲一些隐私是值得的。那么我们要问,哪些隐私值得我们牺牲?

说实话,我不知道。我估计你们也都不清楚。

当我作为W3C的隐私保护专家在审阅各种Web标准时,用户实际需求的多变以及围绕它而存在的技术的不断创新,我脑子里不断地回响着这样一个声音:人的需求和技术的创新性是两头不可压制的巨龙,我们唯有将其套上绳索让它们顺服我们的意志,才不至于被它们吞噬。我们目前所采取的策略,是堵,在浏览器端,所有可能泄漏用户隐私的技术行为,我们都会从Web标准的高度去堵住它,让互联网标准去规定哪些东西不能被采集或者泄漏。要知道堵是一个很不讨喜的办法,我们经常要进入技术性很强的辩论,当谷歌苹果好不容易把一个它认为很赞的东西弄好来提交的时候,他们思考的可能是这个东西能带来怎样激动人心的产品,而面对的可能是我们当头一棒在隐私层面的质疑。更多的时候,我们争执不下,我们也很难拿出足够的说服力来表明某些数据有隐私方面的担忧,通常来说我们会选择让用户opt in,也就是让浏览器询问用户的意愿,并且用户可以随时通过修改选项改变自己的选择。这就是我目前的答案:我不知道,你们估计也不清楚,选择留给你们,反正随时可以改变。这必将带来用户体验上的差别,在不远的将来你们会发现上网的时候经常跳出一些选项让你选择是否暴露这样那样的隐私,这不是最好的办法,但至少我们有选择。关于我们的一些工作内容,可以读《我们赖以生存的互联网标准是如何制定的》

可能有人会说,就算标准定了,实际的产品实现也可以完全不遵守啊,标准能有什么约束力呢?怎么说呢,既然这篇文章谈到了销售学,那就顺便也说两句市场吧。你主打乱搞隐私但是体验貌似不错的产品,那只能代表你的市场定位,你实际上给你的竞争对手留了一个更好的路子去切割这个市场。换句话说,你要是不占据隐私这个山头,你的对手会占领。至于你看不看得上这个山头,拿不拿得下这个山头,就看你的水平了。隐私在销售行为中究竟重不重要,由不得任何一个人说了算,得由市场说了算。欧盟的通用数据保护条例(GDPR)凭空创造出一个新市场——隐私市场,难道就不是一种新的内需拉动?我国如果要仿效GDPR,又有多大阻力?请记住,不要走极端,不要用“隐私保护不适合中国国情”这种毫无意义的废话来掩饰自己的无知,好像中国市场就应该低人一等。重点不在于隐私的采集,而在于有了采集的权利能不能从法律上对隐私泄漏问责。GDPR也不阻止采集隐私,但是企业一旦泄漏用户隐私,对其惩罚是致命性的。正如我之前所说,想“赚大钱”,先要掂量自己是否承担得起那么大责任。

隐私时代的销售学

作为一个商人,我不想谈论商业以外关于隐私的观点,比如哲学、社科、政治等层面,那样超出我的能力范围,虽然技术层面是相通的,可考量的角度和意义是完全不同的。

在这样一个伟大的信息时代,想要不暴露隐私是不现实的,但是我坚持这样的观点:除非不可抗力,我有权利拒绝我不信任的企业采集我的信息。假如在某个服务市场没有这样的企业,那就很值得我去做一家这样企业,我也非常希望与我相同观点的人去尝试占领这样的市场,如果大家志趣相投,也完全可以一同创业,使得整个看似已经格局固化的互联网市场能够破局,从而进入下一轮的良性竞争。

就商业而言,怕的不是竞争,怕的就是格局固化而找不到破局的机会。

虽然作为用户我们无法确定自己应该放弃什么样的隐私,可作为企业,我们完全可以确定什么样的隐私我们不需要。目前许多企业的做法是一股脑的,尽量多获取数据,可数据多了不见得是好事。在大数据刚出来的时候,市场上一阵迷恋数据的热潮,仿佛有了数据就什么都有了。可到了算法、算力都有保障的年代,处理起来却发现数据太多太杂,以至于特征难以明确。等蓦然回首,才发现算法、算力不是什么福音而是个局,钱没挣多少,都让搞算法的溢价工程师和搞算力的硬件厂商们赚跑了。

没有哪个企业家会不算计这些,或许只是还没到时候。作为一个学管理出身的人,我很确信一点,那就是企业只会走向精细化经营,一股脑的玩法都是时代性的产物。到了信息时代的成熟期,精细化意味着信息挑选的精细化,以及信息处理的效率。如何做信息的减法,这是一个更具挑战的课题,我的理念是以隐私保护作为剪刀,这样我就有了明确的动机和方法论去消除那些不必要的数据。

江山代有人才出,各领风骚三五年。或许下一个时代我们会看到,我们会拥有一个新的人格——消费人格。这个人格由所有针对我们所搜集的商业数据提炼而成,它只能代表在消费时候的我们,当商家们试图推销的时候,这个人格能精准地反应我们的消费喜好。但是这个人格不能反推到我们的其他方面,它只存在于市场,它可以是一具商品,但具备一定的人格属性,这使得它能够更精确地反映我们作为消费者的消费心理。这个消费人格存在于大数据中,它对于我们的生活而言是安全的。

有一则寓言故事是这么说的,一个年轻人去找雕像大师问怎么才能学会雕像,大师回答:“雕像很简单,找一块大理石,把不需要的部分去掉就好了。”

大理石很好找,不需要的部分我们也知道了,就差把它们去掉了。